Fenomen ekonomisi milyar liralara ulaştı: Tavsiye mi, reklam mı?

Türkiye'de 6,5 milyar liralık hacme ulaşan influencer pazarlamasında tek bir paylaşım bedeli 30 bin lira ile 1 milyon lira arasında değişirken; elden ödeme, barter ve lüks hediyelerle kayıt dışı dev bir ekonomi dönüyor. Şikayet sitelerinde yapılan taramalara göre fenomenlerin sosyal medyada övgüyle bahsettiği otel ve restoranların yüzde 63,3'ü hakkında yoğun tüketici şikayeti bulunması, "gerçek tavsiye mi, gizli reklam mı?" tartışmasını yeniden alevlendirdi.

Sosyal medya, işletmeler için artık yalnızca ürün veya hizmetlerini tanıttıkları
bir mecra olmaktan çıktı. Restoranlardan otellere, tatil köylerinden güzellik
merkezlerine, emlak projelerinden eğlence mekanlarına kadar çok sayıda işletme
müşteriye ulaşmak için fenomenlerin takipçi kitlesinden yararlanıyor. Birkaç
saniyelik video veya hikaye paylaşımı, işletmeler açısından on binlerce, hatta
yüz binlerce liralık reklam bütçesine dönüşüyor.

Tüketici açısından ise farklı bir tablo ortaya çıkıyor. Sosyal medyada “Buranın
kebabı efsane”, “Dünyanın en iyi döneri burada” veya “Bu otelde mutlaka kalmalısınız”
sözleriyle karşılaşılan içerikler çoğu zaman kişisel tavsiye gibi algılanıyor.
Oysa bu içeriklerin arkasında ücretli reklam, ücretsiz hizmet, hediye veya satıştan
alınan komisyon bulunabiliyor.

Son dönemde Vedat Milor hakkında bir işletme tarafından ortaya atılan ve Milor’un
reddederek hukuki süreç başlattığını açıkladığı 9 bin avroluk tanıtım iddiası
da bu tartışmayı yeniden gündeme taşıdı.

Türkiye Gazetesi’nden Kaan Zenginli’nin haberine göre fenomenlerin tanıtım
ücretleri takipçi sayısı, izlenme oranı ve hedef kitlenin niteliğine göre belirleniyor.
En basit ücretli paylaşım yaklaşık 30 bin liradan başlarken, kapsamlı kampanyalarda
bu bedel 1 milyon liraya kadar çıkabiliyor. Süreç genellikle iletişim ajansları
üzerinden yürütülüyor. İsmini açıklamak istemeyen bir iletişim ajansı yöneticisi,
sistemi şöyle özetliyor:

“İşletmeler talepleriyle geliyor, biz de ona uygun fenomenleri ve fiyatlarını
sunuyoruz. Takipçi sayısı tek başına yeterli değil, kitle etkileşimi fiyatı
asıl belirleyen unsur.”

Bu ekonomi sadece banka hesaplarına yatan nakit ödemelerden ibaret değil. İşletmeler
fenomene para vermek yerine ücretsiz ürün veya lüks hizmet ‘barter’ da sağlayabiliyor.
Oteller uçak biletleri ve spa hizmetleri sunarken, restoranlar bedava ziyafet
çekebiliyor.

Nakit ödeme ile barter’ın birlikte kullanıldığı anlaşmalar da bulunuyor. Özellikle
cep telefonu ve elektronik ürünler gibi pahalı hediyeler, ücretli tanıtım anlaşmalarına
ek menfaat olarak verilebiliyor. Ajans yöneticisi “Bazı anlaşmalarda hizmetin
kendisi ödeme gibi kullanılıyor. Dolayısıyla sadece bankadan gönderilen paraya
bakarak bu ekonominin tamamını görmek mümkün değil” diyor. Fenomen gelirleri
vergilendirme açısından da ayrı bir alan oluşturuyor. Gerçekte 300 bin liralık
bir anlaşmanın faturada düşük gösterilip, aradaki farkın elden nakit, barter
veya hediyelerle kapatıldığı iddiaları, vergi denetimi açısından incelenmesi
gereken bir alan oluşturuyor.

Paylaşımlar masum bir öneri gibi sunulsa da arkasında ticari bir çıkar bulunuyor.
Ticaret Bakanlığı; ücretli tanıtımın yanı sıra bedava konaklama, hediye veya
komisyon karşılığı yapılan tüm paylaşımlarda reklam ilişkisinin açıkça belirtilmesini
öngörüyor. Bir fenomenin “Bu restoranı çok beğendim” demesi ile
“Bu restoranın reklamını yapıyorum” demesi tüketici açısından aynı anlamı taşımıyor.

İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB) Türkiye verilerine göre influencer pazarlamasına
yönelik yatırımlar 2024’te yaklaşık 6,5 milyar liraya ulaştı. Pazarın büyüme
hızı yüzde 87 olarak ölçülürken, fenomen ekonomisi restoran ve otellerin yanı
sıra emlak, güzellik, otomotiv ve eğlence sektörlerinde de hızla büyüyor. Özellikle
yüksek bedelli ürün ve hizmetlere yönelik tavsiyelerin tüketici üzerindeki etkisi
daha büyük olabiliyor.

Sosyal medya tanıtımlarının tüketici üzerindeki etkisini ortaya koyan dikkat
çekici örnekler de bulunuyor. Şikayet siteleri ve tüketici blogları üzerinden
yapılan örneklem taramasında fenomenlerle tanıtım ilişkisi bulunan 30 restoran
ve otelin 19’unda yoğun tüketici şikayetleri tespit edildi. Bu oran yüzde 63,3
seviyesine karşılık geliyor. İletişim ajansı yöneticisine göre influencer reklamlarına
daha çok görünürlüğünü artırmak isteyen işletmeler başvuruyor. Sürekli müşteri
çeken ve dolu olan işletmelerin bu tür tanıtımlara daha az ihtiyaç duyabileceği
belirtiliyor. Bu sebeple sosyal medyadaki her övgünün, işletmenin gerçek kalitesini
yansıtmadığına dikkat çekiliyor.